삼성경제연구소, ‘불황극복과 디자인’ 발표

디자인에도 전략이 필요하다. 지피지기면 백전백승이라면 말처럼 오늘 삼성경제연구소에서 불황기에 디자인의 얼마나 중요한 역할을 할 수 있는지 성공사례에 비추어 불황기의 디자인 역할, 소비심리의 변화, 불황기 디자인의 3대 요소를 골자로 한 '불황극복과 디자인'을 발표해 디자이너들이 관심깊게 살펴 볼 필요가 있다는 생각에 정리해 본다.

1. 불황기 디자인의 역할

경기침체로 위축된 소비심리를 자극하는데 디자인의 역할이 중요. 디자인이 우수한 제품을 사용해본 소비자들은 구매여력이 줄더라도 '멋진 상품'을 구매하는데 거부감이 별로 없음. 품질의 차별성이 소멸되면서, 1990년대 후반부터 자동차, IT제품을 중심으로 디자인경쟁력이 핵심요소로 부상

불황 속에서도 우수한 디자인을 통해 매출을 오히려 늘린 경우가 다수. 대표적인 혁신기업 애플은 1998년 아이맥, 2001년 아이팟, 2008년 맥북에어 등 차별화된 디자인으로 경영위기와 불황기를 잇따라 극복. 맥북에어는 2009년 1분기 전년동기 대비 판매량이 34% 증가했으며, 새로운 컬러를 추가한 아이팟 역시 판매가 감소할 것이라는 예상을 깨고 3% 상승. 영국 음반 체인점인 HMV는 온라인 음반시장 확대로 방문객이 줄자 음반과 게임CD만 가득했던 매장에 PC와 콘솔 게임기, 인터넷 등을 설치하여 고객이 즐길 수 있는 공간으로 재단장. 2007년 9월 새롭게 단장한 더들리 매장은 판매실적이 25% 증가

통상 디자인은 신상품개발의 본원적 요소로 사업성패에 결정적인 역할을 하나, 불황기에는 기존 디자인을 '보완'하는 것만으로도 부가가치를 제고할 수 있다는 점에 주목할 필요. 불황기에는 신상품개발 자체가 줄게 되고, 근본적인 디자인 변화를 위한 많은 투자를 하는 것이 현실적으로 무리

따라서 소비자들의 소비심리를 면밀히 분석해 디자인에 반영함으로써 그들의 소비심리를 자극하는 것이 효과적

2. 소비심리 변화

불황기 소비특성과 디자인

현대의 소비자들은 상반된 소비니즈를 함께 추구하려는 양면성을 보유. '감성 對이성', '집단 對개인', '유목 對정착' 등의 소비성향이 대등하게 공존. 유행을 쫓아 모방을 하면서도 자기중심적 개성을 표출하고, 구매의 효율성을 극대화하면서도 감각적인 즐거움을 만끽

그러나 소비심리가 위축되는 불황기에는 양면적 소비의 무게중심이 어느 한쪽으로 쏠리는 것이 일반적 경향

① 감성소비 < 이성소비

 브랜드, 로고 등 명품이 보유한 상징성보다는 구매효율성이나 상품의 실용성을 우선시. 호황기에는 럭셔리 상품으로 富와 신분을 과시하려는 욕구가 크나, 불황기에는 충동구매를 지양하고 신중한 소비를 추구. 超저가상품 등을 구입하고 할인쿠폰, 마일리지, 제휴할인 서비스를 활용하는 등 당장의 지출을 최소화. 2008년의 경우 일본에서는 PB상품, 아웃렛, 저가 PC가, 미국에서는 소형車, 온라인 무료 영화·TV 서비스가 히트상품으로 선정. 직접 발품을 들이는 등 온라인과 오프라인을 구분하지 않고 시간을 충분히 투입하여 원하는 상품을 탐색

② 집단소비 < 개인소비

동경하는 대상이나 집단의 소비행동을 무작정 모방하기보다는 개인의 라이프 스타일을 더욱 중시. 호황기에는 외모에의 투자, 디자이너 브랜드, 명품 등 고가제품으로 개성을 표출하는 반면, 불황기에는 중저가 상품에서 '나만의 상품'을 찾아 대리만족. 명품을 사더라도 상대적으로 가격대가 낮은 액세서리를 구입하고, 고가의 의류와 가방은 중저가 브랜드를 구매하는 式. 매운 음식 등 개인적 스트레스를 해소하고 일시적으로 기분을 전환할수 있는 상품에 관심

③ 유목소비 < 정착소비

 활발한 대외활동보다는 가정의 소중함을 상기하고 실내에서 편안하고, 안정적인 생활을 추구. 안정을 원하는 심리 때문에 새롭고 혁신적인 상품보다는 익숙하거나 과거를 회상시켜주는 상품에 더욱 호감을 표시. 가정內생활이 증가하면서 일상 생활용품이나 집에서 즐길 수 있는 엔터테인먼트 상품에 관심. 마케팅 조사기관인 NPD에 따르면 최근 가정용 집기, 식기 판매량이 증가하고 있으며, 온 가족이 사용할 수 있는 비디오 게임기 닌텐도Wii는 전 세계에서 5천만 대 이상 판매

이성소비, 개인소비, 정착소비로 대표되는 불황기 소비특성을 반영하여 기존 상품의 색상, 패키지, 판매공간 등 보완적인 요소들을 새롭게 디자인(redesign)하는 것이 불황기 디자인의 핵심전략. 일시적으로 기분을 전환하고 불황에도 개성표출을 원하는 소비자를위해 신선하고 화려한 색상을 적용. 구매목적에 따라 실용성을 가미하거나 과거의 향수를 자극할 수 있는 친숙한 복고풍 패키지를 개발. 셀프 구매를 지원할 수 있게 직관적으로 정보를 전달하는 디스플레이를 설치하거나, 정서적 안정을 원하는 소비자를 위해 편안한 공간을 제공

3. 불황기 디자인의 3大 要素

① 색상(color)

상쾌한 색상을 통해 답답한 현실로부터 벗어나 일시적인 기분전환을 원하는 소비자에게 소구. 경제침체기일수록 소비자는 일반적으로 무채색보다 화려한 색상을 선호하는 경향이 뚜렷. "소비자는 화려한 색상을 통해 변화를 원하는 심리상태를 표현하는 특성이 있다" (리트리스 아이즈먼, 팬톤컬러연구소 소장)

동일제품도 색상 변경만으로 소비자의 인식을 전환시킬 수 있으므로, 고정관념에서 탈피해 과감한 컬러 선택도 시도해볼 필요. 美컬러마케팅그룹의 조사결과에 따르면, 컬러는 브랜드 인지도에 80%, 구매결정에 85%의 영향을 미치는 것으로 나타남. 일본의 욕실용품 전문기업 아이낙스는 2008년 2월 청결함을 상징하는 흰색 대신 파격적인 검은색 변기를 출시해 빅 히트. 영업부서에서는 당초 판매비중을 10%로 예상했었으나, 고가임에도 불구하고 50% 이상의 고객이 블랙 컬러를 선택

스즈키 '스플래쉬' : 신선한 '터키쉬 블루'

스즈키의 스플래쉬

스즈키자동차는 2008년 3월부터 유럽向경차 '스플래쉬'의 대표색상으로 터키쉬 블루를 채택. 유럽 소비자는 터키쉬 블루를 물, 공기를 연상시키는 상쾌한 색으로 인식하여 심리적 개방감을 향유. 터키쉬 블루는 자동차의 전통적 히트컬러는 아니었음에도, 유럽에서 25%의 가장 높은 판매비중을 차지

델 'Design Studio' : 개성표출을 위한 화려한 컬러

델의 디자인 스튜디오

저가제품을 앞세워 시장을 주도해오던 델은 2007년 창업주 마이클 델이 사장으로 복귀하면서 불황 타개책을 디자인에서 찾기 시작. 나이키의 디자이너였던 에드 보이드를 영입하여 디자인경쟁력을 강화. 그래피티 아티스트 마이크 밍에 의뢰해 디자인한 노트북은 2008년5월 발매해 높은 판매실적을 달성했으며, 이에 고무된 마이클 델은" 경기가 악화되더라도 디자인을 지속적으로 강화할 것"을 천명

2008년 12월 화려한 컬러와 예술적 패턴으로 디자인된 노트북 커버를 소비자가 직접 선택할 수 있는 '디자인 스튜디오'를 오픈. 디자인 스튜디오에서는 화가, 장난감 디자이너, 그래픽 아티스트가 직접 디자인한 58種의 노트북 커버를 제공. 미술관에서 그림을 고르듯 나만의 노트북을 소유할 수 있기 때문에, 85달러의 추가비용에도 불구하고 절찬리에 판매

② 패키지(package)

불안한 경제여건 속에서 나와 가족을 중시하고 안정된 생활을 지향하는 소비자에게 '상품과 교감할 수 있는' 패키지로 어필. 불황기에는 과거의 향수를 불러일으키는 복고풍이나 친숙한 이미지로 소비자에게 안정감을 줄 수 있는 패키지 디자인이 더욱 효과적

제품을 보호하고 효율적인 유통을 위한 단순한 포장재 차원을 넘어서, 소비자와의 커뮤니케이션 채널로 활용. 지금껏 패키지는 유통과정에서 한 번 쓰고 버려지는 것으로 인식되어 다른 용도로 활용하는 것에는 무관심했던 것이 사실

펩시 'Throwback' : 복고풍 패키지

펩시의 'Throwback'

펩시는 'Refresh Everything' 캠페인의 일환으로 1960∼70년대의 맛과스타일을 재현한 복고풍 패키지 'Throwback(회귀라는 의미)'을 개발. 'Throwback'은 과거 펩시를 기억하는 사람들에게는 당시를 회상하는즐거움을 선사하고, 젊은 층에게는 독특한 경험을 제공할 것으로 기대. 예전처럼 천연당분으로 제조될 펩시와 마운틴듀의 'Throwback'은 4월 20일부터 8주간 한시적으로 판매될 예정

소니 'S-Frame' : 선물포장을 위한 실용적 패키지

소니 S-Frame의 패키지 디자인

소니는 디지털 포토프레임(사진액자)를 구입한 소비자의 행동을 조사한 결과, 제품을 구입한 소비자들이 포장재를 뜯어 이미지 데이터를 저장한후 선물을 하기 위해 별도의 용품으로 다시 포장한다는 사실을 발견. 이 점에 착안한 소니는 제품 패키지를 그대로 선물용으로 사용할 수 있도록 포장상자 형태로 디자인. 과거에는 비용절감을 위해 저렴한 골판지를 사용했으나 상자 외부는 매끄러운 흰색으로 가공하고 로고는 엠보싱 처리해서 고급스러운 이미지를 연출. 특히, 연말처럼 선물수요가 많은 시기에는 '푸른 봉투에 싸서 소중한사람에게 전달하자'는 캠페인도 전개

그 결과 소니는 급성장한 일본 디지털 사진액자시장(2007년 3만대 →2008년 23만대)에서 35%의 시장점유율로 1위를 차지. 미국에서는 '선물용'이라는 이미지를 내세워 디지털 전문유통점 뿐만아니라 일반 생활용품점에서도 판매되는 등 새로운 유통채널도 개척

③ 판매공간(space)

 매장內인테리어나 디스플레이 디자인을 개선함으로써 소비자에게 높은 만족도를 제공. 비록 저가상품을 팔지만 고급스럽고 쾌적한 구매환경을 조성함으로써 소득감소로 움츠린 소비자에게 심리적인 안정감을 부여. 자신이 원하는 제품을 스스로 탐색하는 소비자에게 상품정보를 충분히 습득할 수 있도록 공간을 디자인

맥도날드의 '맥 카페' : 안락한 인테리어

 매장 회전율을 높이기 위해 좁고, 딱딱한 가구를 배치했던 기존매장과 달리 여유있게 앉아서 시간을 보낼 수 있도록 안락한 가구를 배치하여 소비여력이 낮아진 고객을 유인하는 데 성공. 소비자 입장에서는 고급스러운 매장 인테리어로 커피전문점과 대등한 수준의 분위기를 체험. 맥도날드를 상징하던 흰색과 노란색, 빨간색에서 탈피하여 전체적으로 갈색톤의 편안한 느낌으로 디자인

유니클로 'Help yourself' : 효율과 소비자 만족을 동시에 추구

유니클로(日)는 매장內디스플레이를 활용해 소비자가 원하는 의류를스스로 손쉽게 찾을 수 있도록 배려. 제품에 대한 안내문구가 적힌 디스플레이(POP, Point of purchase)를 곳곳에 설치함으로써 제품에 대해 설명하고 고객이 원하는 물품을 찾아주는 점원의 역할을 대체. 다양한 아이템의 중저가 의류를 대량으로 판매하기 때문에 점포가 넓어서 점원을 정상적으로 배치할 경우 비용부담이 적지 않음. 점원의 도움이 없이 혼자서 자유롭게 시간을 보내며 쇼핑을 즐기기를 원하는 소비자의 니즈를 충족시켜줌과 동시에 인건비도 절감

매장을 방문한 고객이 혼란을 겪지 않고 원하는 상품에 도달하여 정보를 얻을 수 있도록 대형과 소형 두 종류의 POP를 설치. 품목별 위치를 나타내는 대형 POP는 쉽게 볼 수 있도록 눈높이보다 조금 높게 설치하고, 대형 POP를 보고 찾아온 고객에게는 선반 위의 소형 POP로 색상, 기능 등 상세정보를 제공

매장을 매력적으로 새롭게 디자인한 것이 불황 속에서 높은 성장세를 유지하는 데 기여했다는 평가. 매출액증가율(전년동월 대비) : 2009년 1월 9.4%, 2월 9.0%, 3월 14.4%. 2009년 매출액, 영업이익도 전년 대비 4.3%, 4.2% 증가할 것으로 예상 [자료 출처: 삼성경제연구소]