2008 방송광고시장, 미 금융위기 여파 컸다.

2008 한국방송광고시장, 베이징올림픽 호조에도 미 금융위기 여파에 감소세로

광고시장의 중심인 방송광고 시장 2008년 한해의 살림살이는 어땠을까? 매년 관련 결산자료들이 매체를 통해 보도되고 있지만, 유독 2008년의 방송광고시장 흐름에 관심이 모아지는 것은 지난 여름 베이징 올림픽과 미국발 금융위기 여파로 인한 광고시장 변화를 통해 국내 경기 흐름을 엿볼 수 있기 때문이다.

다음 자료들은 한국방송공사(KOBACO)의 1월 8일자 보도자료를 참고해 정리해 보았다.

미국발 금융 위기의 여파는 국내 광고시장에도 여지 없이 큰 영향을 미쳤다. 2008년 지상파(지상파TV, 라디오, 지상파DMB 합산) 방송광고비는 2조 1,856억원을 기록했으나, 전년(2조 3,943억원) 대비 2,087억원이 감소한 결과로 마감했다.

2008, 월별 방송광고비 추이 - 한국방송광고공사 결산

1～8월 까지방송광고시장은 각종 판매제도 개선과 베이징올림픽 효과로 전년대비 4억 증가한 1조 5,228억원을 기록하는 등 호조세 였으나 9월부터 시작된 미국발 금융위기 여파로 감소세로 돌아서 4개월동안 무려 2,091억원이 감소하는 등 급격한 하락세를 보였다. 4분기에만  전년대비 1,877억(28.3%)이 감소해 금융위기 여파가 광고시장을 위축시켰음을 엿볼 수 있다.

한편, 지상파DMB는 두 자릿수 성장률을 거둬 가뭄속의 단비가 되었으며, 메가톤 급 히트작은 없었지만 다양한 성격의 드라마들이 시청자들의 인기를 끌며 방송광고 시장의 효자 노릇을 했다는 평가다.

코바코는 지상파 광고시장 불황을 타개하고자 광고회사 대행요건을 대폭 완화하고 특별판매방안을 시행하는 등 전방위 대응책 마련에 나섰다. 신규광고회사의 대행요건인 1억원 지급보증을 폐지하여 진입장벽을 대폭 완화하고 거래 절차도 간소화 하는 등 간단한 대행계약 만으로 광고대행을 할 수 있는 광고회사 대행계약제를 2009년 1월부터 시행하였다. 12월에는 TV3사의 청약 광고주를 대상으로 최대 50% 까지 보너스를 제공하는 특별판매 방안을 마련했다. 이 방안은 방송사별 미판재원을 활용한 최초의 판매제도로써, 기업의 마케팅 지원을 통한 경제살리기와 매출 하락세를 누그러뜨리는데 크게 기여했다는 평가다.

2008년 방송광고 10대 광고회사

방송 3사(TV와 라디오 합산) 별로는 KBS가 5,311억원, MBC가 8,883억원, SBS가 4,792억원의 광고비를 각각 기록하였다. KBS는 전년대비 613억(10.4%) 하락했으며, MBC는 811억(8.4%), SBS는 490억(9.3%) 감소하였다.  분기별로는 1/4분기 5,156억원, 2/4분기 6,532억원, 3/4분기 5,405억원, 4/4분기 4,762억원으로 나타났으며, 최고 광고비를 기록한 월은 5월로 2,348억원 이었고, 최저 광고비는 12월의 1,305억원 이었다

2008년 방송광고 10대 광고주

2008년 총 방송광고주 수는 4,658개사로 집계 되었는데, 2006년(4,916개사), 2007년(4,895개사)에 이어 감소 추세를 보였다. 방송광고 1위 광고주는 삼성전자(814억원),  2위 SK텔레콤(789억원), 3위 LG전자(504억원), 4위 KTF(501억원), 5위 현대자동차(336억원) 순으로, 가전 및 이통통신 업체가 상위권을 형성했다. 

2008년 업종별 방송광고비 순위

업종별로는 대부분의 업종이 2007년 대비 방송광고비가 감소한 가운데 수송기기 업종과 서비스 업종이 상승세를 보였다. 자동차 업계의 신차 출시가 잇다르면서 마케팅비가 증가한 수송기기 업종은 전년대비 18.32% 상승했고, 서비스 업종도 주5일제 정착에 따른 여행, 레저, 식음료 광고주들의 활발한 마케팅 활동에 힘입어 9.50% 상승했다.

KOBACO, 다양한 판매제도 개선 및 중소기업 지원확대

주목할 만한 것은 장기판매제도인 업프론트 판매제도를 대폭 완화한 탄력형 업프론트(Flexible Upfront)제도의 도입이다. 광고주의 탄력적 예산 집행을 반영함과 동시에 기존 업프론트 광고주는 할인율을 높이는 등 장기 구매 광고주에 대한 우대 정책이 보다 강화되었다. 또한 성수기,비수기에 대한 월 조정과 함께 할인, 할증률도 일괄 15%에서 5～15%로 보다 탄력적으로 개선되었다. 이 밖에 광고료를 70% 할인 판매하는 중소기업 지원 정책도 규모와 대상을 대폭 확대하였다.

7월에는 중소기업에 대해 광고료를 70% 할인해 주는 중소기업 지원 제도를 경영혁신형 중소기업에까지 확대 실시하여 유망 중소기업의 마케팅 활동을 지원했다. 2008년 한 해동안 150여개의 중소기업이 100억원대의 혜택을 받았다.

베이징 올림픽 판매 호조, 지상파DMB 가능성 확인은 성과
 
2008 베이징올림픽 판매는 총 판매액이 440억원(순증 310억원)에 달하는 등 어려운 경기 여건에도 불구하고 매우 성공적이었다는 평가다. 한국선수단의 선전과 1시간에 불과한 시차 덕분에 주요경기를 프라임 시간대에 편성한 것이 성공요인으로 꼽았다.

2006년에 첫 방송을 시작한 지상파DMB는 2006년 매출 17억원을 시작으로, 2007년에는 60억원, 2008년에는 89억원으로 매년 두 자릿수 이상의 성장률을 기록했다. 특히 2008년도에는 케이블TV 및 위성TV와 마찬가지로 지상파DMB에도 중간광고가 허용되었고, 베이징올림픽 기간 동안에는 ‘이동성’이라는 특장점을 가진 지상파DMB 기기의 보급이 확대되어 지상파DMB 시청률이 주요 케이블 채널인 MBC드라마넷, OCN, CGV를 크게 앞질러 화제가 되기도 했다. 이와 함께 8월부터 지상파DMB에 대한 시청률 조사가 이루어져 명실공히 광고매체로 자리매김하게 되었다고 평가했다. [자료 참고- 한국방송광고 2008년 결산 보도]