국내 주요그룹, 인하우스(in-house) 광고대행사 구축 이유와 영향

국내 주요그룹들 인하우스 광고대행사 구축 체제로 돌입하고 있다는 소식이 매스컴을 통해 알려지고 있다. 지금까지 외환위기 또는 구조조정 등 여러가지 이유로 그룹전담 광고대행사를 매각했던 것으로 알려졌지만 작년부터 국대 주요 그룹들이 하나 둘씩 다시 인하우스(in-house) 광고대행사 시스템을 구축하기에 발 벗고 나섰고 있다.

그럼 국내 주요그룹들이 인하우스(in-house) 체제를 구축하는 이유는 무엇일까?
그것은 광고주와 긴밀한 관계를 바탕으로 효율적으로 광고대행 업무를 수행할 수 있을 뿐 아니라 제품과 기업 이미지 통합이라는 장기적인 과제도 가능하다는 것이 인하우스(in-house) 광고대행사의 장점이기 때문이다.

국내 주요그룹별 광고대행사 흐름을 살펴보면 다음과 같다.
현대그룹은 그룹이 분리되기 전 그룹의 광고업무는 금강기획이 맡고 있었으나 외환위기 이후 현대그룹은 구조조정을 위해 금강기획을 영국계 코디언트 그룹(CCG)에 매각했었고 이어 일명 '왕자의 난'이후 그룹에서 분리된 현대차그룹이 지난 2005년 3월 '이노션'이라는 광고대행사를 설립했다.

삼성그룹은 제일기획을 인하우스 광고대행사로 두고 삼성 제품 광고대행 및 산하의 브랜드마케팅연구소와 미디어전략연구소 통해 삼성 브랜드를 관리하고 효과적인 미디어 광고 전략을 기획하고 있다.

LG그룹은 LG애드를 인 하우스 광고대행사로 두고 있었지만 2002년 구조조정을 위해 다국적 광고그룹 WPP에 매각했고 WPP와 체결한 경쟁사업금지 약정이 종료된 시점인 지난해 말 LG가의 일원인 구본천 LG벤처투자 부사장이 지난해 말 광고대행사인 '엘베스트'를 설립했다. 비록 LG벤처투자가 LG그룹에서 계열 분리된 상태이지만 구본천 부사장이 LG그룹 구본무 회장의 사촌이라는 점 등에서 LG그룹 측 광고물량의 상당수를 이 회사가 맡을 것이라고 업계는 전망하고 있다.

롯데그룹은 대홍그룹이 롯데의 광고대행은 물론 그룹 계열사 광고, 인쇄물, 인테리어, CI, BI 등을 전담하고 있으며 그룹의 디자인 관리 및 발전업무 담당하는 그룹의 '디자인 센터' 설립 추진하고 있는 것으로 알려지고 있다.

SK그룹-SK에너지와 SK텔레콤이 절반씩 출자하여 오는 5월중 설립하게 되는 마케팅 회사는 SK그룹의 광고기획 업무를 할 계획이며 중장기적으로 광고 제작ㆍ대행 업무까지 맡을 것으로 알려지고 있다. SK는 지난 1998년 12월 광고대행 자회사인 '태광멀티애드'를 다국적 회사인 TBWA사에 넘겼으나 10년만인 2008년에 새롭게 광고대행사를 설립하게 된다.

막대한 광고비 지출로 광고업계 파장 예상
SK그룹은 재계 서열 4위라는 위상에 걸맞게 상당한 광고비용을 쏟아내고 있는 것으로 알려졌다. 지난해 4대 매체 기준으로 SK텔레콤이 1천204억원(광고비 순위 2위), SK에너지는 332억원(15위), SK텔링크 115억원(94위), SK㈜ 114억원(95위) 등 수천억원대 광고비를 지출했다. 이렇듯 SK그룹의 신설 광고 대행사 마케팅 컴퍼니가 본격적으로 광고대행사로서 기능하게 된다면 막대한 광고비의 편향적인 흐름으로 광고업계에 적잖은 파장이 일것으로 예상하고 있다.

광고시장 전망, 그룹은 비용절감 중소 광고대행업체는 출혈경쟁 우려
인하우스(in-house) 에이전시는 단기적인 판촉 전략보다 광고주의 장기적인 브랜드 매니지먼트를 할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 이것은 소비자 변화를 꾸준히 연구하고 미리 예측 가능한 변화를 감지해 브랜드를 체계적으로 관리함으로써 회사의 가치를 높이는 일에 기여하게 만든다.

이러한 장점요소들이 국내 주요그룹들이 인하우스(in-house) 광고대행사 체제를 구축하는 근본적인 이유가 되고 있는 것이다. 하지만 이것은 그룹 차원에서 보면 바람직한 시스템 구축이라고 할 수 있겠지만 광고시장의 밸런스 유지 차원에서는 적지않은 우려를 안고 있다.

한마디로 주요 그룹사 대부분이 광고 계열사가 있어 인하우스 광고대행사가 그룹에 유출되는 모든 광고 물량을 전담처리하다시피 하게 되면 그만큼 중소 광고대행 업체들의 몫은 줄어들게 되는것이 불 보듯 뻔한 상황이 되는 것이고 이로 인해 앞으로 광고시장은 수주경쟁이 더욱 치열해질 수밖에 없어 원청인 그룹은 비용절감을 초래하겠지만 하청인 중소 광고대행사는 출혈경쟁과 제살깍기에 들어가 도리어 시장경제의 균형을 깨뜨리 수 있다는 우려가 앞서는 상황이다.