Chapter6. 방법론 제2단계:디자인개발

Chapter6. 방법론 제2단계:디자인개발

디자인 개발 단계에서는 창의력이 절대적으로 요구되며, CI 프로그램의 핵심이 된다. 대부분의 CI 프로젝트는 다음의 세 범주에 들어간다.

1 현재 CI의 변경
2 새로 생긴 회사를 위한 CI의 창조
3 기존 회사를 위한 새로운 CI의 창조

가. 간결한 디자인 브리프를 개발한다
모든 마케팅 기준에 대해 분명히 정의를 내리고 가는 것은 디자인 팀이 성공적으로 그리고 최소한의 비용으로 커뮤니케이션 목표를 달성하는 데 도움이 된다. 디자이너에게 디자인 목표 전달이 잘못되면 원래의 예산보다 20-60퍼센트의 비용이 더 들어갈 수도 있다. 일단 커뮤니케이션 목표가 설정되면, CI플래너는 모든 사항을 글로 정리해야 한다. 그리고 디자이너는 그 글을 보고 프로젝트를 시작한다. CI플래너는 글로 정리된 보고서 또는 디자인 브리프를 준비하여 그 프로젝트의 전체 개요와 그 시장 커뮤니케이션 목표를 설명한다. 또 그 브리프에는 회사의 배경, 조직적 구조, 경쟁자, 마케팅과 광고 계획, 그 프로젝트에 필요한 기술적 요구 사항, 다른 연구 성과 그리고 그쪽에서 제공한 이미지에 관한 정보도 들어가 있어야 한다. 브리프의 포함 내용은 다음과 같다.

회사의 배경
클라이언트 회사의 배경 설명은 그 회사가 언제, 어디서, 어떻게, 왜 설립되었는지, 가능한한 상세할수록 좋다. 가족 소유인가, 개인 소유인가, 아니면 공개 기업인가? 현재의 문제에도 주의를 기울여야 한다. 즉, 아이덴티티 프로그램을 시작하는 이유는 무엇인가? 또한 연례 결산 보고서, 그 회사에 관한 신문 스크랩 뿐만 아니라 그 회사에 관한 정보가 들어 있는 것이라면 어떤 매체라도 디자인 팀에게 제공하는 것이 좋다.

조직의 구조
그 회사의 조직 즉 제품, 부서, 과 등을 보여 주는 도표는 디자이너에게 유용한 도구이다. 이것을 보면서 디자이너는 내부의 위계 질서뿐만 아니라 각 제품과 부서가 회사에서 어떤 역할을 하고 어떤 관계에 있는지에 대해 이해할 수 있다.

경쟁사 현황
디자인 팀이 경쟁자의 장단점을 완벽하게 파악하고 클라이언트의 전략적 기회를 발견해 내기 위해서는 반드시 경쟁사에 관한 정보가 있어야 한다. 이 정보에는 경쟁자의 현재의 아이덴티티, 마케팅과 광고 활동에 관한 자료 그리고 관련 기사가 포함될 것이다. “지피지기면 백전백승"이라는 말이 하나도 틀리지 않는다.

마케팅 그리고 광고 계획
과거, 현재 그리고 미래의 광고 계획이 반드시 브리프에 포함되어야 한다. 디자이너가 이 회사가 어떤 위치에 있고, 어떤 목표를 향해 가는지 이해해야 시장의 흐름을 앞지를 수 있는 디자인을 개발해낼 수 있다. 현재 하고 있는 인쇄매체 광고, 판촉물 또는 그 어떤 광고라도 디자이너가 그 회사의 미래 계획을 이해하는 데 도움이 된다.

기술적 요구 사항
디자인 컨셉을 개발하기 앞서 디자이너는, 그 프로젝트의 기술적 변수들을 이해해야 한다. 심벌의 특정 용도는 최종 컨셉에 영향을 미치기 때문에, 반드시 면밀하게 검토되어야 한다.

연구 성과
현재까지 진행된 연구의 성과물 역시 디자이너에게 제공되어야 한다. 그것이 있어야 디자이너가 제품, 서비스 또는 회사에 대한 소비자의 인식을 이해할 수 있다.

가능한 이미지 방향
디자이너는 클라이언트와의 예비 미팅에 참가하는 경우가 극히 드물기 때문에 CI플래너나 디자인 디렉터의 눈을 통해서 그 프로젝트를 이해할 수밖에 없다. 따라서 목표 대상과 친숙한 이미지에서부터 시작하는 것이 제일 좋다. 예를 들어, 미국의 어느 조그만 지역 은행이 어떤 역사적 기념물, 등대 따위와 동일시되는 주에 위치하고 있다고 하자. 그 은행의 마케팅 목표 가운데 하나가 조그만 지역 은행에서 주 단위의 은행으로 커나가는 것이라면 주 전체적으로 받아들여지는 이미지인 그 등대를 이용하는 것도 하나의 방법이다. 디자이너에게 적절한 이미지를 전달해 주면 그의 작업이 훨씬 더 쉬워질 것이다. 그러나 등대를 그리는 방법은 활자, 추상, 도형 등 여러 가지가 있고, 전부가 다 그 은행의 커뮤니케이션 목표와 맞아떨어는 것은 아니다. 어느 디자인 컨설팅 회사에 200명의 직원이 있든 아니면 두 명의 직원이 있든 브리프 하나면 디자이너는 목표를 분명하게 파악할 수 있다. 디자이너가 더 많은 정보를 가지고 있을수록 효과적인 해결책을 찾는 일은 더 쉽다. 디자인 브리프의 예는 추후에 게재할 부록 3을 보라.

나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항
특정한 디자인 목표에 유념하는 것과 아울러 디자이너는 심벌의 지속성도 고려해야 한다. 현재 유행하고 있는 활자체와 이미지는 오래 지속되지 않는 경우가 많으므로 피해야 한다. 한편, 기억하기 쉽고 뚜렷하며 독특한 상징은 세월의 흐름을 뛰어넘어 오래 남을 수 있을 것이다. 또 그 회사의 현재 그리고 가까운 미래의 활동을 염두에 두어야 한다. 통합과 인수의 과정이 진행되고 있는 회사라면 이 변화에 맞추어 응용 가능한, 탄력성있는 디자인이 요구된다. 디자인은 모든 유형의 면, 종이 그리고 상상 가능한 상황에 맞추어 다 사용할 수 있는 것이어야 한다. 따라서 되도록 단순하게 만드는 것이 좋으며, 최소한의 선으로 흑백인 것이 재현하기 쉽다. 색조가 너무 많이 들어간 디자인은 신문이나 잡지 광고 따위에 응용할 때 오히려 명확하지 않을 수도 있다. 또 다양한 크기로 적용할 수 있어야 한다. 즉, 빌보드 위에서 뿐만 아니라 8분의 1인치로 축소했을 때도 읽힐 수 있어야 한다. 이 조건을 만족시키려면 디자이너는 포지티브(색이 있는 부분)와 네거티브(색이 없는 부분)의 공간을 디자인에서의 추가 요소로 다루어야 한다. 예를 들어, 네거티브의 공간이 너무 작으면 축소시켰을 때 가독성이 없어진다. 선의 굵기 또한 세심하게 점검해야 하며 축소, 확대시의 모양을 고려해야 한다.

다.창의성을 확보하기 위한 열쇠-“정답은 없다!”
어릴 때 우리는 한 가지 정답밖에 없다고 배웠다. 이러한 태도가 우리의 사고와 문제 해결을 위한 접근법에 뿌리 깊이 박혀 있다. 창의성을 발휘할 단계에 들어간 디자이너가 제일 먼저 해야 할 일 가운데 하나가 바로 문제에는 답이 많다는 점을 이해하는 것이다. 혁신과 창조적 사고를 엄청난 일로 생각하는 사람이 많다. 그러나 재미있고, 도전해 볼 만한 일로 생각하라. 상상의 날개를 펴고 개념적인 디자인에 도전하는 이 단계에서 이용할 수 있는 수단에는 여러 가지가 있다. <확실한> 왕도는 없다. 각자가 자신에게 맞는 길을 찾아야 한다. 예비 스케치 법(preliminary sketching method) 디자이너는 섬네일(thumbnails, 1/2에서 1인치 크기로 엄지 손톱만한)스케치라고 하는 작업부터 시작한다. 이 작업은 빨리할 수 있고, 단 시간에 아이디어를 많이 내는 데 도움이 된다. 또 그렇게 상세하게 그리지 않아도 아이디어를 평가할 수 있다는 장점이 있다. 속성조합을 통한 유추적 상징 (Attribute Analogy Chains) 둘 이상의 아이디어를 조합함으로써 새로운 아이디어를 얻을 수도 있다. 한 회사의 속성을 전부 적어 내려가다 보면 선택 가능한 이미지들 사이의 관계를 파악할 수 있다. 구체적인 예를 들어보자. 지금 현재 하고 있는 프로젝트가 유제품을 생산하는 기업의 아이덴티티 디자인이다.

먼저, 디자이너는 새로운 디자인이 전달해야 회사의 특성을 적어 본다. 그리고 이 속성 아래에 그 특성을 시각적으로 강조하는 선택 가능한 이미지를 열거한다. 그런 다음 각 리스트에서 하나의 속성을 꺼내 규칙적으로 조합한 후, 그 조합된 내용을 디자인으로 만들어본다. 여기서 한 걸음 더 나아가, 각 디자인을 각기 다른 디자인 범주 즉 활자, 추상, 도안에 적용시켜 본다. 어휘를 이용한 다양한 조작(Manipulating Words) 어휘, 그 소리와 의미 또한 디자이너가 파고들 만한 귀중한 영역이다. 현재, 많은 디자이너들이 글자체를 이용해서 디자인을 창조하고 있다. 디자이너라면 문자에 아주 익숙해야 하며, 배열 방식뿐만 아니라 어휘의 내용과 의미 또한 심사숙고해야 한다. 컨셉의 시각화 연구 방법(Visual Research) 시각적 컨셉을 창조하기 위한 노력은 때로 좌절을 겪을 수도 있다. 일단 프로그램의 연구 및 분석단계가 완료되면, 디자이너는 먼저 최종적인 컨셉으로 이어질 수 있는 이미지들을 찾아내야 한다. 디자이너가 육체적으로나 정신적으로 문제에서 완벽하게 떨어져 있을 때 멋진 아이디어가 떠오르는 경우도 가끔 있다. 미술관이나 박물관 그리고 자연은 상상력을 부추기고 자극하는 데 필요한 시각적 영양분이 될 수 있다. 가구나, 현대 미술 또는 조각 등 관련성이 있는 디자인을 보는 것도 창조력을 북돋우는 한 방법이다. 창조적인 해결책이 자연의 형태에서 응용되는 예는 수없이 많다. 기둥에 쓰이는 대수 나선형(logarithmic spiral)은 자연 속, 조개 껍질에서 그 원형을 찾을 수 있다(그림6-1).
예전에 나온 출판물이나 디자인 매뉴얼을 검토하다 보면 유사한 문제를 다루었던 예들을 찾아볼 수도 있다. 이는 상상력 대신 모방을 부추길 수도 있다는 단점이 있는 반면, 문제에 대한 새로운 접근방식을 촉진시킬 수도 있다. 또 하나의 방법은 특히 눈길이 가는 잡지, 책 또는 사진에서 발견해 낸 이미지들로 하나의 <이미지 뱅크>를 만들어 두는 것이다. 몇 년 동안 이 일에 종사한 사람이라면 엄청난 양의 자료를 모을 수 있다. 또 과거의 프로젝트에 사용된 스케치라도 훗날 참고하기 위해 반드시 저장해 두어야 하며 제대로 된 스케치뿐만 아니라 낙서까지 저장해야 한다. 그것들은 바로 디자이너의 훌륭한 자산이 되며 그런 자료를 들추어보다 보면 지금의 문제에 대한 아이디어의 씨앗을 발견함으로써 한번에 도약을 할 수도 있다.

나.심벌을 디자인할 때의 실제 고려 사항

컬러의 효율적 사용
컬러, 그래픽 심벌 그리고 로고타입은 기업 아이덴티티 프로그램을 구성하는 시각적 요소들이다. 컬러는 모회사와 지점 그리고 부서를 연결하는 도구로 이용될 수 있으며 기업 커뮤니케이션에 새로운 장을 열어 준다. 컬러는 상징에 생명력을 불어넣으며, 일정한 특성을 강조하고 인지도, 지각도 및 상기력을 높여 준다. 심벌의 창조적 탐구에서와 마찬가지로, 어느 것이 그 조직의 활동과 목표를 가장 잘 나타내는지 다양한 컬러와 컬러 컴비네이션을 검사해야 한다. 시장에서의 컬러 연구에 관한 서적은 많이 나와 있다. 그러나 어느 용도에서 어떤 의미를 가지는지에 관한 정확한 정의란 있을 수 없다. 문화에 따라서 너무나 다른 의미를 가질 수 있는 것이 바로 컬러이다. 추후에 게재할 부록 4에 실린 리스트는 그래픽 디자이너가 서로 다른 제품, 서비스 또는 조직에 맞는 컬러와 컬러 조합을 고를 때의 참조용으로 실은 것이다. 서로 다른 컬러의 조합은 그에 대한 감정적 반응 또한 다르다. 예를 들어, 적색, 황색 조합은 잠재적으로 뭔가 새롭고, 현대적인 것에 대한 요구를 시사한다고 하며, 새로운 지평선을 정복하고자 하는 욕망을 암시할 수도 있다. 코닥 사의 포장이 바로 이 두 컬러를 효과적으로 이용하고 있는 예이다(그림6-2). 이 포장은 코닥 사로 하여금 사진 시장을 수십년 동안 독차지하다시피 하게 만들어 준 매우 성공적인 포장이다. 컬러의 목표 역시 다른 것과 마찬가지로, 정보를 알리고, 제품을 팔며 그리고 지속적인 아이덴티티를 만들어내는 것이다. 기업이나 그 제품과 효율적으로 연결된 컬러는 아이덴티티의 효율성을 향상시키며 암시적인 심상과 상징으로서의 가치를 배가시킨다. 컴퓨터를 이용한 디자인(computer-generated design) 컴퓨터는 이제 아주 유용한 수단이 되었다. 최초의 컴퓨터는 문서 작서용으로만 쓰였다. 그러나 이제 컴퓨터는 그래픽과 컬러 사용뿐만 아니라 3차원 영상까지도 가능하다. 그러한 성능의 개발은 1960년대에 시작되었고, 1970년대에 들어서서 널리 쓰이기 시작했다. 컴퓨터는 그래픽 디자이너가 디자인 컨셉을 탐구하고 고객에게 보일 자료 준비방식을 완전히 바꾸어 놓았다. 슬라이드, 인쇄 그리고 원색 분해까지 컴퓨터가 다 해결해 주고 있는 것이다. 키보드와 그래픽 입력 장치만 있으면 상대적으로 저렴하고 편리하게, 복잡한 그래픽 작업을 할 수 있다. 라이트 펜, digitizing tablet, 마우스 그리고 그래픽 스캐너 등 그래픽 입력 장치는 드로잉을 자유자재로 할 수 있게 해준다. 라이트 펜은 마치 연필처럼 생겼으며, 컴퓨터 화면에 대고 작업하면 연필과 똑같은 기능을 한다. 지우고, 명암을 주는 작업 역시 가능 하다. digitizing tablet은 연필과 비슷한 도구이다. 플라스틱 판에 대고 작업하면 그 위치 정보가 컴퓨터 화면에서 선과 모양으로 바뀌어 나타난다. 마우스는 책상 위에서 손으로 움직이는 도구이다. 마우스는 드로잉 도구로서의 기능 외에 컴퓨터에 명령을 내리는 도구로도 쓰인다. 그외에도 그래픽 디자이너가 쓸 수 있는 입력 장치로 그래픽 스캐너가 있다. 스캐너는 텔레비전 카메라나 라인스캔 디바이스(컴퓨터와 비슷하다)를 이용하여 드로잉을 컴퓨터 화면에 그대로 옮겨 주는 도구이다. 텔레비전 카메라는 3차원 영상을 컴퓨터로 옮길 수 있는 능력을 가지고 있다. 아울러 컴퓨터를 이용할 때 가장 중요한 점은 아마, 디자이너가 클라이언트에게 선보일 다양한 선택사항들을 보다 쉽게 준비할 수 있다는 점일 것이다. 또한 컴퓨터를 이용하면 그래픽 자료의 축적이 용이하기 때문에 이를 통해, 각 자료를 서로 그리고 원래의 것과 쉽게 조합할 수 있다. 10년 전만 해도 신문사 편집실에는 타이프라이터의 소리가 요란했고, 교정지와 최종 인쇄판 사이를 오가는 발길들이 분주했다. 그러나 오늘날, 완전 자동화된 편집실에서는 원고가 컴퓨터 화면 속에서 편집, 배치되어 그대로 인쇄기로 전달되고 있다. 마찬가지로, 디자인의 모든 작업도 컴퓨터를 통해 이루어지고 있다.

프레젠테이션
제2 단계는 스케치한 것들을 클라이언트에게 프레젠테이션함으로써 끝이 난다. 이 만남에서는 아주 사소한 것까지 포함한 모든 작업 결과를 클라이언트에게 프레젠테이션해야 한다. 심벌마크와 그에 어울리는 활자체도 아울러 제시하며, 이렇게 되면 클라이언트는 활자와 함께 그 심벌을 눈으로 확인할 수 있게 된다. 시안들은 클라이언트가 쉽게 알아볼 수 있는 방법으로 정리되어야 한다. 심벌들을 종이에, 각각 충분한 여백이 있는 크기로 컴퓨터 출력하거나 아니면 사진을 찍어 슬라이드 형태로 프레젠테이션하는 것도 한 방법이다. 이 때, 디자이너는 각 시안의 장단점에 대해 설명하고, 그 가운데 가장 유망한 디자인들을 추천할 준비가 되어 있어야 한다.