Chapter3. 어디서부터 시작할 것인가?

Chapter3. 어디서부터 시작할 것인가?

효과적인 기업 이미지 커뮤니케이션을 위한 첫걸음은‘현재 아이덴티티의 문제점’을 인식하는 것이다. 그러므로 CI디자인회사의 역할은 결코 쉬운 것이 아니다. CI디자이너라는 직종이 생겨난 이후로, 그들의 역할은 계속 변화해 왔다. 오늘날 CI디자이너는 단순히 로고를 디자인하는 것뿐만 아니라 그 회사의 운영구조, 마케팅 그리고 재정 전략을 이해해야 하며 기업의 전략적 문제들을 스스로 조사해야 한다. 이제 그의 임무는 종이 위에 예쁜 그림을 그리는 것을 뛰어넘어, 훨씬 복잡하고 다양한 과정을 포함한다.
CI디자이너는 그 회사의 목표를 독특하고 인상적인 마크로 표현할 수 있어야 한다. 사실, 오늘날 ‘독특함’을 갖는다는 것은 대단히 어렵다. 지금의 과잉 커뮤니케이션 사회에서 웬만한 것은 어디선가 적어도 한두번쯤은 보고 들은 것들이기 때문이다. 독특하고 독창적이어야 한다는 점 외에, 심벌은 한가지에서 네가지 색 안에 뚜렷함과 완전함을 가져야 한다. 그래서 어느 곳에 새길 때, 포장류에 이용할 때, 반복패턴으로 쓸 때(경영진의 넥타이 등에), 차량류와 게시판에 적용할 때 언제나 일관성을 유지해야 한다.
때때로 경영진은 실패한 아이덴티티 전략의 해결책으로 “새로운 마크를 만들어야겠다"라는 생각을 한다. 그러나 마크가 기업이미지의 중요한 부분을 차지하는 하지만, 그것은 아이덴티티 전략의 일부일 뿐이다. 아이덴티티 전략에는 단순히 표면적 얼굴을 바꾸는 것보다 훨씬 복잡한 과정이 필요하다. 사실 심벌을 새로 만드는 일보다 더 중요한 것은, 심벌을 꾸준히 적용하는 것이다. 좋은 심벌을 만들어 놓고 지속적으로 적용하지 않을 바에는, 좋지 않은 심벌이라도 회사에 관련된 모든 물품에 꾸준히 적용하는 것이 낫다. 단순히 심벌 하나를 완벽한 기업 이미지 전략으로서 판다면 클라이언트에게 해를 끼칠 뿐이다.
CI디자인회사는 클라이언트에게 기업이미지 전략이 포괄하는 범위를 반드시 알려주어야 한다. 기업 경영진은 기업이미지 전략을 위해 하나의 새로운 심벌뿐 아니라 그 이상의 것이 필요하다는 사실을 모를 때가 많기 때문이다.

가. 왜 기업 스스로 해내지 못하는가?
많은 경영진이 스스로에게, 또 디자이너에게 묻는 질문이 바로 그것이다. 그 멋진 디자인으로 유명한 애플 컴퓨터나 IBM처럼 똑똑하고 창의적인 지원 스탭을 갖고 있지 못한 회사라면 CI디자인회사의 도움 없이는 디자인을 창조할 스탭이나 시설, 전문기술이 없는 셈이다. 의사가 질병을 진단하듯이 디자인 컨설턴트는 회사의 현재 상태를 분석해서 그 회사가 원하는 이미지와 현재의 이미지가 어떻게 다른지 파악해야 한다. 또 어떤 것이 필요하며 어떤 것이 쓸모 없는지도 알아내야 한다.

나. 적절한 컨설턴트 찾기
일단 필요성이 인정되면 그 프로그램의 주도권자(최고경영자, 광고AE, 부서장, PR 담당자 등)는 CI디자이너를 찾기 시작한다. 어떤 비즈니스맨에게나 그 일에 적합한 컨설턴트를 찾는 일은 그 자체가 흥미롭고 고무적인 경험이다. 디자이너는 그가 자신의 관점을 스스로 이해하도록 도와야 한다.
경영진으로 하여금 성공적인 전략 창조와 이행 과정을 숙지하게 하는 것 또한 디자이너의 임무이다. CI디자인회사는 다양한 CI프로젝트를 거치면서 쌓은 전문 훈련, 객관적 시각 그리고 전문 지식을 가지고 도와줄 수 있다. 그는 복잡한 의사결정 과정을 통해 경영진이 회사의 구조와 목표를 더 잘 이해할 수 있도록 안내한다. 또 이 목표를 다양한 대중에게 전달할 수 있는 시각적 커뮤니케이션 시스템을 제공한다.
최선의 결과를 얻기 위해서는, 처음부터 좋은 관계가 형성되어야 한다. 열린 대화는 편안한 분위기를 조성하고, 결과적으로 프로그램의 전체적인 효율성을 높여 준다. 기업을 위한 다자인은 매우 개인적인 비즈니스이다. 선택된 CI디자인회사는 경영진과 마음이 통하고 대화할 수 있는 회사, 그리고 판단과 경험을 신뢰받을 수 있는 회사여야 한다. 어떤 인간 관계에서나 그렇듯, 충돌이 있을 경우를 위해 디자인회사와 클라이언트의 공감대는 가치를 따질 수 없을 만큼 중요하다.
CI디자인회사는 그 기업과 직접적 관련이 없는 아웃사이더이므로, 그의 시각은 객관적일 수밖에 없다. 그는 환자를 진찰하듯 처방을 내리며, 처방에 따른 약을 먹을 것인가 말 것인가는 단지 환자가 결정하기 나름이다. 광고회사가 부가적으로 아이덴티티 디자인을 제공하는 경우도 있을 수 있다. 그러나 CI디자인 작업을 광고회사에 맡기는 것은 여러 가지 이유에서 좋지 않다. 일단 광고회사에는 이 분야에 특별한 경험을 쌓은 전문가가 없으며, 돈을 주고 외부에 맡기는 경우가 대부분이다. 물론 그 비용은 클라이언트가 부담하게 된다. 게다가 광고회사는 그 기업과의 좋은 관계를 유지하고, 계속 좋은 평가를 얻고자 하기 때문에, 일을 진행함에 있어 공정성과 객관성이 결여되기 마련이다. 그에 반해 CI디자인회사에게는 애초부터 그 회사에 듣기 좋은 말을 할 이유가 전혀 없다.
클라이언트는 CI디자인회사를 선정할 때 그들의 경력, 참고 사항 그리고 유사한 프로젝트 경험을 요구하는 경향이 있는데, 회사의 유사한 프로젝트 경험은 사실 중요하지 않다. 익숙하지 않다는 것이 신선한 사고와 독창적인 해결책을 위해서는 오히려 장점이 될 수도 있기 때문이다.
CI디자인회사는 한 회사의 <기본적인 성향>을 이해하는 능력, 그리고 전혀 관련 없어 보이는 제품, 부서, 계열사들간의 공통분모 즉, 의미있는 관계를 파악해 내는 능력이 있어야 한다. 이를 위해서는 조직을 이해하고 그 이해를 바탕으로 조직을 시각화할 수 있는 능력이 요구된다.
이제까지 디자이너들은 마케팅 전략가들과 계속되는 싸움을 벌여 왔다. 그러나 좋은 디자이너는 창조적인 문제 해결사이기도 하다. 그는 디자인이라는 말의 진정한 정의를 알고 있다. 그에 의하면 디자인이란 “어떤 의도를 가지고 마음 속에서 상상하기, 특정한 기능이나 목적을 생각하고 이를 위한 계획을 구상한 후, 계획에 따라 창조하고 만들고 구성하기" 라는 것이다.
디자이너들은 좋은 디자인이란 단지 시각적인 아름다움 뿐 아니라 기능성도 가지고 있어야 한다는 점을 알고 있다. 그는 스스로에게 이런 질문들을 던진다. 이 디자인이 회사의 목표를 타겟에게 적절하게 전달하고 있는가? 이 디자인의 모든 요소를 통해 메시지가 잘 전달되고 있는가? 디자이너는 또한 남의 이야기를 잘 듣는 사람이어야 한다. 전달해야 하는 내용을 완벽하게 이해해야 하고, 또 그 회사의 역사(과거, 현재, 미래)를 시각적으로 전달해야 한다. 그러기 위해서는 그 프로젝트의 리더 뿐만 아니라 각 부서 담당자와 사원들과도 많은 시간을 보낼수 있어야 한다. 그 모든 사람들이 CI프로젝트의 영향을 받게 되기 때문이다.
대부분의 디자이너들은 자신이 디자인한 포스터나 출판물들이 인쇄되어 나왔을 때의 즉각적인 만족에 익숙해 있다. 이를 위해서는 오래 기다리지 않아도 된다. 그러나 아이덴티티 디자이너가 그 프로젝트의 성공을 보기 위해서는 그 회사에 장기적으로 전념해야 한다. 문제의 복잡성 정도와 조직의 크기에 따라 책임 범위는 달라지지만, 담당 디자이너는 프로젝트 진행을 처음부터 끝까지 감독할 수 있는 능력이 있어야 한다. 프로젝트가 진행됨에 따라 그는 개입 정도를 줄여나가야 한다. 그러나 전체 진행이 탄력을 잃지 않도록, 또 시각적 언어를 통해 의도한 목표가 전달되도록 지속적으로 세심한 관심을 기울여야 한다.
만약 새로운 아이덴티티가 금융 시장과 투자자들을 타겟으로 한 것이라면 디자인회사는 기본적으로 그 기업의 경제 환경을 이해하고 있어야 한다. 예를 들어‘주식의 가격대비 이익율은 얼마인가? 주식의 가격이 올랐는가? 주주의 수가 늘고 있지 않은가? 증권 분석가들의 주된 관심사는 무엇인가? 그 회사의 신상품이 성공적으로 진입하고 있는가? 회사가 국내시장 또는 해외시장에서 더 넓게 뻗어나가고 있는가?’등을 체크해야 한다.
해외로 진출할 계획을 세우고 있는 회사들은 지금의 아이덴티티가 과연 해외 시장에도 적합한지 반드시 확인해야 한다. 국제적인 마케팅에서는 각 국가마다의 시각적 도안, 색상 그리고 언어에 대한 연구가 대단히 중요한데 실제로 이를 고려하지 않아 낭패를 본 경우가 매우 많다. 예를 들어, 뉴저지 주의 Standard Oil이‘ENCO’란 브랜드네임을 국제적으로 사용하려한 적이 있었다. 그러나 ENCO가 일본어로“기름이 떨어진 차"를 의미한다는 사실을 알게 되어, 국제적 브랜드네임으로 부적절하다는 결론을 내렸다.

다. 프로젝트의 비용
CI프로젝트의 비용은 다음과 같은 여러 가지 요소에 따라 달라진다.
<회사의 규모>
규모가 크고 복잡한 조직일수록 더 많은 작업이 필요하다. 시스템이 복잡할수록 컨설팅 비용도 올라간다.

고객에게 전체 디자인시스템을 제공하는 기업형 디자인회사일수록 비용이 높다. 이들은 시장 평가와 초기 디자인뿐만 아니라 인테리어 디자인, 포장, 부차적 제품, 유니폼 등 모든 분야에 걸친 디자인시스템을 제공한다.

많이 알려져 있고, 평가가 좋은 회사는 자신의 서비스에 대해 더 많은 수수료를 요구할 수 있다. 이는 단순히 수요 공급의 법칙에 따른 것이다. 만약 최고의 평가를 받고 있기만 하다면 가장 높은 비용을 지불하면서도 그 회사에 의뢰하는 기업도 있다.
<예산 통제 능력>
CI디자인회사는 능률적으로 일해야 하며 조직적인 비용 통제 수단을 갖추고 있어야 한다. 일에 착수하기 전에 예산서를 내놓는 것이 필수적이다. 그 제안서와 예산 샘플은 부록 1(차후게시)을 보라. 계약에 앞서 클라이언트와 디자인회사는 모두 제안서를 주의 깊게 살펴야 한다. 클라이언트는 그 디자인회사가 원래의 예산 내에서 일을 완수한다는 평가를 받고 있는지, 또는 용역을 따내기 위해서 일부러 낮은 가격을 제시하는 것은 아닌지 판단해야 한다. 또한 그 회사의 이전 클라이언트과 접촉해서 그가 처음의 일정과 예산을 지켰는지 확인할 필요도 있다.
새로 생긴 기업의 경우, 디자인회사는 현재의 예산과 그 클라이언트의 성장가치를 비교하여 평가하기도 한다.

라. 디자인 회사의 구조
CI디자인회사는 규모가 작든 크든 간에 대개 공통된 구조를 가지고 있다. 아이덴티티 프로그램의 복잡성, 예산 그리고 내용에 따라 각 개인이 특정한 프로젝트에서 수행하는 역할이 다르다. 그 구조는 회사에 따라 다르지만, 일의 흐름은 대개 다음의 표와 같은 경로를 보인다.
총괄 책임자(accounts supervisor)는 그 컨설팅 회사의 임원인 경우가 많고, 고객 관리에 경험이 많다. 데이빗 오길비(David Ogilvy)는 자신의 책 ≪Ogilvy on Advertising≫에서 이렇게 말했다. "그는 소심한 사람들을 이끌 수 있는 훌륭한 리더여야 하며, 재정에 관한 통찰력, 관리 기술, 추진력 그리고 능력이 없는 자를 해고할 수 있는 용기를 가진 사람이어야 한다. 그러나 무엇보다도, 24시간 내내 일하고, 일주일에 몇 번이고 밖에서 식사를 하며 그리고 자신의 시간의 절반을 비행기 안에서 보내도 끄떡없는 체력이 있어야 한다."
AE(accounts executive)는 클라이언트과 접촉을 유지하고 새로운 비즈니스 전망을 키워나갈 책임을 진 사람이다. 그는 일단 계약이 체결된 후 계속 클라이언트에게 서비스를 하며, 각각의 부서에게 분배한 작업을 완수토록 할 책임을 진다.
프로젝트 디렉터는 일반적으로 클라이언트와의 예비 미팅 그리고 계속되는 미팅에 총괄 책임자, AE와 동행한다. 그는 다음과 같은 자질을 가진 사람이어야 한다. 포장, 부대 사항, 광고 등의 그래픽 디자인에 대한 지식, 글과 이미지를 이용해 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력, 전략적 사고를 할 수 있는 분석력, 뛰어난 팀관리 능력 그리고 풍부한 상상력 등이 프로젝트 디렉터가 갖춰야 할 요소들이다.
그래픽 디자이너는 높은 미적인 기준을 갖고 있어야 하고, 창조적일 뿐만 아니라 스트레스를 주는 상황에서도 몇 시간이고 같은 리듬을 유지하면서 일할 수 있어야 한다. 또 조판, 인쇄 공정에서 일어날 수 있는 여러 변수에 대해 이해하고 있어야 하며, 자신의 생각이 인쇄물에 그대로 나타날 수 있도록 인쇄담당자에게 구체적인 사항을 정확하게 전달할 수 있는 능력을 갖고 있어야 한다.
그래픽 디자이너들과 함께 일할 때 프로젝트 디렉터는, 모든 프로젝트마다 창조성을 발휘한다는 것이 얼마나 어려운 일인지를 염두에 둔 상태에서 디자인팀을 현명하게 이끌어야 한다. 실제로 과다한 업무에 시달리는 디자이너가 많다. 프로젝트 디렉터는 그래픽 디자이너들 각각의 특성을 파악하여 난이도에 따라, 또 담당부서에 따라 그에 맞는 프로젝트를 적절히 배분해 주어야 한다.

[자료출처 - 엑스포디자인]