Chapter5. 방법론 제1단계:분석

분류: Design Information/Design Term 작성일: 2006.08.21 16:00 Editor: 마루[maru]

Chapter5. 방법론 제1단계:분석

CI를 도입할 때, 효과적인 결과를 얻으려면 CI회사와 클라이언트는 네 가지 기본 단계를 밟아야 한다. 이 때 중요한 것은 처음부터 최고 경영자가 반드시 참여해야 한다는 사실이다. CI 프로그램이 효과를 얻으려면, ‘아이덴티티 프로그램을 통해 현재 회사가 안고 있는 문제를 해결할 수 있다’는 사실을 최고 경영자가 분명히 인식하고 있어야 하기 때문이다. 그 기본 단계는 다음과 같다.

제1단계 : 분석
제2단계 : 디자인 모색
제3단계 : 디자인 개발 및 완성
제4단계 : 시행

디자이너는 클라이언트의 특별한 요구에 맞추어 이 단계를 변형시킬 수도 있다. 이를테면, 프로그램에 착수는 하되 완성된 후 몇 년 동안 나머지 부분을 차차 진행시킬 수 있다. CI 프로그램 제1단계의 핵심은 ‘현재 아이덴티티의 문제점 파악’이다. 일련의 평가 과정을 통해 컨설턴트와 클라이언트는 회사의 문제, 목표 그리고 현재의 가능성과 관계되는 모든 자료를 수집, 정리한다. 제2단계는 디자이너가 커뮤니케이션 목표와 전략을 시각적으로 형상화시키는 단계이다. 제3단계에서는 선택한 디자인을 조절하고 완성한다. 그리고 마지막 단계인 시행 단계는 그 회사의 모든 시각적 요소에 그 시스템을 체계적으로 적용하는 단계이다. 이로써 대중은 언제나 일관된 시각 언어를 통해 그 회사와 커뮤니케이션하게 된다.

가. 기획 및 조사
이 단계의 목적은 정보를 모으고 문제점을 파악한 후 목표를 세우는 것이다. 이 때 그 회사의 내부구조, 그리고 그것이 주요 클라이언트에게 어떻게 인식되고 있는가에 특히 주의를 기울여야 한다. 예를 들어 주주는 직원과는 전혀 다르게 회사를 이해하고 있을 수도 있다. 이 분석의 결과, 기업의 당면 문제와 가능한 해결책에 대한 통찰력이 생긴다. 분석을 할 때 다음의 방법들을 이용할 수 있다. 예비 브리핑에서 CI 회사는 클라이언트의 최고 경영진이 명확하게 커뮤니케이션 목표를 확인할 수 있도록 한다. 이 목표가 있어야 다음 과정에서도 일이 추진될 수 있다. 클라이언트는 CI 프로그램을 통해 다음과 같은 내용을 전달하고자 할 것이다.

*적절한 가격의 제품을 공급하는 회사이다.
*진보적이며 창의적인 기업이다.
*연구 개발 능력이 뛰어나다.
*천연 제품으로 유명하다.
*수익성이 좋다.
*지역에서, 전국으로 그리고 국제적으로 뻗어나가는 회사이다.
*다양한 생산 품목을 갖추고 있다.
*공익에 대해서 신경을 쓴다.

나. 인터뷰
CI회사와 클라이언트는 예비 브리핑에서 인터뷰 대상자를 정확히 결정해 놓아야 한다. 임원및 직원들과의 인터뷰를 통해서 다음 사항이 파악될 수 있다.

*기업의 성장을 위한 미래의 방향
*마케팅 목표와 전략
*아이덴티티가 존재하게 될 내부 환경
*자각하고 있는 강점과 약점
*기업 철학과 정책에 대한 종업원의 태도
*현재 그리고 미래의 커뮤니케이션 목표

아울러 이 인터뷰를 통해서 그 회사 임직원 각각의 개인적인 사고 방식을 파악할 수 있으며 또 다른 힌트도 많이 얻게 된다. 인터뷰를 함으로써 경영진이 프로그램의 시작에서부터 참여하고 기여하게 된다. 이는 매우 의미있는 일이다. 일반적으로 경영진은 회사를 돌아가게 하느라 바삐 움직여야 하고 또 이윤창출에 관심이 집중되어 있기 때문에, 기업 철학과 목적을 점검해 볼 기회가 드문데, 이 인터뷰 기간을 통해 회사의 장기적 발전을 위한 커뮤니케이션 전략에 대해 생각해 볼 기회를 갖게 되는 것이다. 한편, 관리직 사원이 예비 브리핑과 인터뷰에 포함되지 않을 수도 있는데 이는 생각보다 큰 문제를 야기하기도 한다. 부서와 부서를 오가는 특정한 양식을 디자인할 때 디자이너가 엉뚱한 규격을 사용하면 그 서류는 다른 부서의 컴퓨터에 맞지 않게 된다. 관리직 사원이 예비 회의에 참여했더라면 치르지 않아도 되는 비싼 대가인 것이다. 핵심 매니저(고위, 중간, 그리고 현장)가 인터뷰에 포함되어야 함은 말할 것도 없다. 그들의 정보와 지원은 필수적이다. 제1단계에서 인터뷰를 철저히 할수록 미래에 발생할 실수의 가능성이 적어진다. 인터뷰를 하는 동안 CI 플래너는 주저하지 말고 원하는 모든 질문을 던져야 한다. 임원들을 개별적으로 그리고 비공식적인 자리에서 인터뷰하는 것이 가장 효과적이다. 인터뷰의 방향을 일관되게 유지하려면 CI 플래너는 질문 사항의 리스트나 체크리스트를 준비하고 나가야 한다. 이런 인터뷰를 통해 원치 않는 사실이 드러나는 경우가 있기 때문에, 인터뷰 대상자에게 그 정보를 절대 비밀로 할 것이며, 그 정보로 인해 회사에서 불이익을 당하는 일은 절대 없을 것이라는 점을 주지시켜야 한다. 그렇게 해두어야 우호적인 분위기가 형성되어 매니저들이 자신의 생각을 자유롭게 이야기하게 된다. 인터뷰는 대개 한 시간에서 두 시간 정도 소요되며 처음의 브리핑에서 합의된 내용 위주로 이루어진다. 인터뷰 내용은 반드시 녹음해 둬야 하는데, 그래야 나중에 다시 검토해 볼 수 있고, 또 어느정도 시간이 지난 후에 조사할 만한 정보가 나올 수도 있기 때문이다. 질문서 배포 인터뷰에 대한 대안 가운데 하나가 바로 특정한 직원들에게 상세한 질문서를 배포하는 것이다. 이것은 예산, 지리적 여건 그리고 시간 제한 등의 이유로 개인 면담이 불가능할 때 아주 유용한 수단이다. 부록 2에 실린 질문서 샘플이 기본형이다. 이 질문서는 각 프로젝트의 성격에 따라 조정되어야 하며, 새로운 내용이 있으면 바로 포함시켜야 한다.

다. 시설 조사
내외부의 인테리어, 장비 즉 그 회사의 로고를 사용할 수 있는 모든 것은 새로운 아이덴티티를 표현하는 중요한 매개물이다. 예를 들어, 트레일러의 경우 매년 한 대당 평균 약 790만 마일을 달리고, 마일 당 101명의 사람이 그 트럭을 본다. 즉 그만큼 시각 이미지를 전달하는 셈이다. 이는 회사의 차량 한 대가 커뮤니케이션 매개물로서 얼마만한 힘을 가지고 있는지 잘 보여주는 예이다. 디자인 컨설턴트는 그 회사의 대리점도 상세히 조사해야 한다. 어떤 사람이 일하고 있는지, 얼마만한 공간이 있는지, 어떤 색을 쓰고 있는지, 조명은 어떤지, 내외부의 표시는 어떤지 등의 모든 것을 아이덴티티의 표현물로 이용할 수 있다. 대리점의 사진을 찍다 보면 회사의 여건을 알 수 있고 또 놓치고 있던 기회를 발견할 수도 있다.

라. 그래픽 커뮤니케이션 조사
이 구체적이고 창조적인 과정을 완수하자면 CI 플래너는 하나의 디자인이 시행되는 시각적 환경을 완벽하게 이해해야 한다. 활자화된 전달 수단을 연구하면 그 프로젝트가 인쇄되어 나왔을 때의 이미지를 떠올릴 수 있다. 그러다 보면 불필요한 중첩을 피할 수 있고 인쇄 비용을 절감할 수도 있다. 디자인 회사의 프로젝트 디렉터는 서식류, 사진, 사보, 마케팅용 인쇄물 등 클라이언트의 심벌이 나와 있는 모든 것을 수집해야 한다. CI 플래너는 그것들을 범주(서식류, 판촉용 물건, 마케팅/세일즈용 인쇄물 등등)별로 나누어 게시판 (illustration board) 위에 정리한다. 그렇게 해야 일하기가 편리하다 (때론 풍선에서 오일 깡통에 이르기까지 온갖 것들로 사무실이 가득찰 수도 있을 것이다.) 나중에 클라이언트에게 보여 주어야 하므로 그 게시판을 사진으로 찍어 둔다. 또 그렇게 게시판 위에 정리해 두면 다른 구성원들이 그 재료들을 보기 쉽고, 클라이언트가 그 재료들을 논리적이고 순차적인 방식으로 생각할 수 있게 만들 수도 있다.

마. 기획 및 조사
진행 중인 연구를 검토한다. 시간과 돈을 절약하려면 CI 플래너는 CI 프로그램을 시작하기 전에 그 회사가 수행했던 그 어떤 연구에도 접근할 수 있는 권한을 요구해야 한다. 같은 업종의 큰 회사들은 비슷한 어려움에 봉착할 수 있고, 관련 자료 일부는 특정 프로그램에 유용하게 이용할 수도 있다. 이 정보는 무역 잡지의 구독, 해당 협회와의 계약 그리고 현재 이루어지고 있는 연구 통계의 검토를 통해서 얻을 수 있다.

바. 추가 연구를 진행한다. 이제까지의 노력으로도 핵심 클라이언트 및 대상의 태도, 요구, 인식을 파악하는 데 실패했다면 추가 연구를 진행할 수도 있다. 클라이언트가 리서치 회사를 컨택할 수도 있고, 디자인 컨설턴트가 리서치 회사를 찾아보거나 또는 클라이언트가 찾는 것을 도와줄 수도 있다. 이미지와 포장에 있어서, 디자인 리서치는 다양한 기술을 이용하는 분석 작업이다. 그 기술에는 시각 테스트(ocular test)와 언어 테스트(verbal test) 두 가지 중요한 기술이 있다. <시각 테스트>는 사람들이 물체를 볼 때 어떤 것을 보는지, 어떤 요소가 그들의 눈을 끄는지 그리고 어떤 요소가 무시되는지 밝혀내는 기술이다. 이 테스트는 시각적 자극에 대한 감정적 반응보다 심리적 반응을 측정한다. 한편, <언어 테스트>는 기계를 사용하는 방법보다 실행하기가 쉽다. 언어 테스트는 융통성이 있기 때문에 쇼핑센터, 호텔, 광고 회사 등 장소의 제약을 받지 않으며, 전화나 길거리 인터뷰 등 방법상의 제약도 없다. 언어 테스트에서는 다음 사항을 묻는 것이 보통이다.

1. 이 심벌이 무엇을 의미한다고 생각하십니까?
2. 이 심벌을 보고 연상되는 것이 있습니까?
3. 이 회사에서 심벌을 통해 전달하고자 하는 것이 무엇이라고 생각하십니까?
4. 이 회사의 제품을 살 생각이 있습니까?
5. 이 심벌에서 마음에 드는 점이 있습니까?
6. 컬러는 어떻습니까?
7. 로고타입은 잘 읽힙니까?
8. 다른 회사의 심벌과 비교해서 어떻습니까?

호감을 느낀다는 디자인 스타일 각각에 대해서도 위와 같은 질문을 해야 한다. 그 후엔, 다음과 같은 마지막 질문을 던지도록 한다.

1. 어느 디자인이 가장 강력한 호소력을 가지고 있습니까?
2. 그 디자인이 가장 마음에 끌리는 점은 무엇입니까?
3. 두번째로 호소력을 가진 디자인은 어느 것입니까? 그 최대 장점이 무엇입니까?

인터뷰를 행하는 사람은 최대한으로 광범위한 대답을 이끌어내기 위해 노력해야 하며 응답자의 대답을 기록해야 한다. 디자이너는 다양한 답변 속에서 도출되는 유형들을 찾아 내야 하며, 찾아 낸 점들을 요약해서 결론을 이끌어내고 클라이언트에게 추천을 한다.

<포커스 그룹 토론focus group discussion>은 실험 대상자와 제품이나 서비스에 관심을 보인 6명 내지 10명의 소비자로 이루어진다. 이 포커스 그룹은 자신의 직접적인 경험에 기초한 반응을 보이는 사람들이다. 참가자의 선정은 나이, 성별, 군 경력 그리고 수입 등 통계에 기초하여 이루어진다. 어떤 연구 그룹은 소비 행태, 교육 정도, 직업, 여행 경험 그리고 취미에 관한 질문을 던져 라이프스타일을 선정 기준에 포함시키기도 한다. 응답자는 편안하고, 일정한 체계가 없는 환경에서 만난다. 그룹 리더 또는 조정자는 간단한 인삿말을 하고 프로젝트와 관련된 특정 문제에 관해 사전에 정해진 요강에 따라 토론을 진행한다. 그 과정을 나중에 재검토하기 위해서 비디오로 녹화한다. 그 시간은 1시간 30분에서 두 시간까지 걸릴 수 있다. 시설에 따라서는 이중 거울을 통해서 클라이언트, 디자이너 그리고 다른 연구 멤버가 응답자들 모르게 토론을 관찰할 수도 있다. 그리고 그 거울을 통해서 보고 있다가 직접 참가해서 질문을 던질 기회를 포착할 수도 있다. 포커스 그룹 토론은 소비자 행태의 많은 부분을 보여 주며, 새로운 아이디어를 창출하고, 정보의 수집양을 증가시키며, 시험 대상인 조직이나 제품의 잠재적 장단점을 보여 준다. 개별 인터뷰와 포커스 그룹 사이의 기본적인 차이는, 개별 인터뷰는 인터뷰 담당자에 의해서만 자극이 주어진다는 점이다. 그러나 그룹 인터뷰에서 각 개인은 조정자뿐만 아니라 그룹 전체의 아이디어에도 노출된다. 회의를 끝낼 때 담당자는 이제까지 발견한 사항을 요약하고, 참가자들에게 결론을 내주도록 요청한다.

결과 분석-프리젠테이션 인터뷰, 시설 조사, 그래픽 커뮤니케이션 조사, 진행 중인 연구의 검토 그리고 추가 연구를 통해 수집된 모든 정보를 종합, 분석하는 일은 매우 중요하다. 이는 디자인 컨설턴트가 분명한 아이덴티티 목표와 기회를 개발하기 전, 마지막 단계이다. 이제까지 나온 것들을 이제 경영진들 앞에서 프레젠테이션하는 단계이다. 자료는 대개 슬라이드로 제작되며, 같은 내용이 담긴 서류와 함께 제시된다. 그것을 제출할 때 디자이너는 현재의 아이덴티티를 강화할 것이냐 아니면 새로운 것을 만들 것이냐에 관해서 분명한 커뮤니케이션 목표 및 디자인 목표를 추천할 준비가 되어 있어야 한다.

경영진과의 만남이 끝날 무렵에는 특정한 커뮤니케이션과 디자인 목표에 대한 동의가 이루어져야 한다. 이 동의는 앞으로의 창조적 모색과 컨설턴트가 제안할 디자인 방향에 대한 평가의 지표로서 기능하게 된다.

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