Chapter2. 기업아이덴티티 프로그램이 필요한 이유

어떤 회사가 아무리 업적을 많이 쌓았다 해도 그 정보가 대중과 목표 시장에까지 전달되지 않는다면 아무 쓸모가 없게 된다. 경영진은 회사의 종합적인 이미지를 이해하려고 노력해야 하며 또 수입과 정책 그리고 전략적 마케팅 계획에 관심을 기울이는 만큼 CI의 중요성도 잊지 말아야 한다. 경영진은 전체적인 경영 계획의 필수 요소인, CI가 포함되어 있는 장기 계획을 세워야 한다.
한 회사의 성공을 좌우하는 변화는 회사 내부에서 뿐만 아니라 산업계나 세계 시장 등 외부에서도 일어난다. 조직은 이러한 변화에 적응할 수 있도록 대비를 하고 있어야 한다. 생존을 위한 싸움에서 유연하고, 변화에 발맞춰 새로운 목표를 세울 수 있는 조직이라야 살아남을 수 있다.
어떤 회사가 규모 면에서 성장할 때엔 장점이 커짐과 동시에 문제점도 커질 수 있다. 특히 합병되거나 다른 회사에 인수되었을 때 그런 경향이 더욱 심하다. 이 때 마케팅과 재정만큼이나 장기 계획에 있어 중요한 요소인 아이덴티티 프로그램이 없다면 구성원의 역할과 관계가 분명해지기까지 몇 년이 걸릴 수도 있다.
기업은 크게 보아 내부 획득과 외부 획득이라는 두 개의 다른 전략 중 하나에 따라 성장한다. 내부적으로 상품을 개발하는 회사는 그 회사의 상징을 넣음으로써 그 제품을 보증한다. 반면, 외부 획득을 통해 성장하는 회사는 언제나 그 획득된 회사의 이름과 아이덴티피케이션을 유지한다. 커뮤니케이션 시스템은 자회사의 아이덴티피케이션을 효과적으로 통일할 수 있고 또 모회사와 관련된 계열사 각각의 특징을 반영할 수 있다.
성공적인 이미지를 창출하는 과정은 항공모함의 방향전환 만큼이나 느린 과정이다. 또 한참을 가야만 그 변화를 감지할 수 있고 자칫 잘못된 전환은 심각한 재앙을 불러일으킬 수도 있다. 기업 아이덴티티 프로그램이 주는 이점은 무엇인가 호감이 가는 기업 이미지는 그 자체로도 이미 하나의 이점이다. 그것은 기업이 가질 수 있는 가장 중요한 재산 가운데 하나이기 때문이다. 게다가 좋은 기업 아이덴티티 프로그램을 통해서 얻을 수 있는 장점은 다음과 같이 많다.

1.조직적 사고를 촉진한다
이윤과 일상의 따분한 일에 얽매인 나머지 기업 전략을 한쪽으로 밀어두다 보면 경영진은 때로 기업의 목적에 대한 근본적인 질문과 멀어질 수도 있다. 아이덴티티 프로그램의 가장 귀중한 기능 가운데 하나가 바로 조직적 사고에 대한 촉매 효과이다. 이 프로그램은 회사가 어떻게 받아들여지기를 바라는가 또 그 목표를 어떻게 달성할 것인가 등의 근본적인 질문을 푸는 데에 제공한중요한 근거를 제공한다. 기업 아이덴티티 프로그램을 시행하면 이런 문제들에 대한 해답을 그 즉시 얻을 수 있다. 이 프로그램은 사람들을 일깨우며, 아이디어를 자극하고, 전략 수립과 방향 설정에 참여하고 싶어하는 임원들의 요구를 만족시켜 준다. 갈등과 의견 차이가 공개적인 토론의 장에서 드러나고 논의되며, 그 결과 사고와 목표의 통일성이 새롭게 확립된다.

2.최고의 인재가 모인다.
나쁜 이미지를 가진 기업의 일원이 되고 싶어하는 사람은 없다. 따라서 좋은 기업 이미지를 가지고 있는 기업은 재능있는 사람들을 모을 수 있고, 직원들로 하여금 ‘특별히 정선된 그룹’에 속해 있다는 느낌을 갖게 한다. 생산성은 직원들의 사기와 비례하는 경향이 있다. 심리적으로 그 회사에 헌신하고 있는 직원은 훨씬 더 훌륭하고 생산성이 더욱 높은 사원이 될 것이며, 외부적으로는 회사를 위한 멋진 홍보자가 될 것이다.

3.좋은 네트워크가 구축된다
투자자는 고객에게 좋은 이미지를 주는 회사에 투자하고 싶어한다. 그런 회사의 제품은 판매대에서 좋은 자리를 차지하게 될 것이기 때문이다. 좋은 이미지를 갖고 있을 때 훨씬 쉽게 투자자와의 좋은 협력관계를 확립할 수 있다. 이렇게 하여 구축되는 <좋은 네트워크>의 가치는 돈으로 따질 수 없을 만큼 막대하다. 새로운 자재, 경쟁자의 활동, 고객의 태도에 대한 정보도 훨씬 쉽게 얻을 수 있다. 몇 마디 말만으로도 새로운 비지니스를 창출할 수 있다는 것은 아주 강력한 이점이 된다.

4.소비자에게 친숙한 이미지는 곧 매출로 연결된다
이미 이미지가 확립되어 있는 회사는 새로운 제품, 새로운 서비스를 도입할 때 아주 유리하다. 기존의 실적이 있으므로 작업이 훨씬 더 빠르고 효율적으로 이루어질 수 있기 때문이다. 고객은 그 제품의 질이 훨씬 더 좋다고 생각할 것이고, 따라서 그 제품을 더 많이 구입하게 될 것이다. 고객의 마음 속에 남아 있는 회사의 좋은 이미지는 그 회사에 관련된 모든 것을 좋아하게 만든다.

5.바람직한 기업 이미지로 대중의 신뢰를 확보한다
환경 오염, 허위 광고, 저질 제품 그리고 제품의 하자를 보증하지 않는 기업들의 행태는 상당히 심각한 논쟁거리이다. 따라서, 공익을 위한 여러가지 노력은 매우 좋은 기업 이미지를 만들어 낸다. 많은 사람의 공감을 사는 프로그램을 세우는 것도 그 중 한 방법이 될 수 있는데, 사회 문제에 초점을 맞춘 공익성 광고와 전시회를 여는 것은 대중과의 공개적이고 광범위한 커뮤니케이션을 유지하는 데 도움이 된다.

대상의 아이덴티피케이션
대부분의 회사들이 특정 대상과 일반 대중을 향해 다중적인 메시지를 보내고 있기 때문에 이미지의 왜곡은 언제나 쉽게 일어날 수 있다. 간결하고 명확하게 표현된 그 회사의 진정한 특성(물론 긍정적인)은 목적한 대상에게 정확하게 전달되며 깊은 인상을 준다. 대상은 주식 분석가, 주주, 고객(현재, 과거 그리고 미래의), 공급자, 경쟁자, 현재 그리고 미래의 종업원, 정부, 입법자 그리고 일반 대중들이다. 경영진은 이미지 확립 과정 초기에 이 다양한 목표 대상 가운데 어느 층에 우선을 둘 것인지 결정해야 한다. 이 결정은 아이덴티티를 창조하는 과정에 영향을 미칠 수 있다.

그렇다면, 언제 CI를 도입해야 하는가?
1.사업을 확장할 때
회사나 제품에 대한 잘못된 메시지를 내보내 고객에게 혼란을 주는 경우가 종종 있다. 이런 일은 적절치 않은 이름이나 상징을 사용하고 있을 때 자주 발생한다. 예를 들어, 라디오 제작사에서 발전, 위성통신, 전자 그리고 자동차 대여업으로 발전한 RCA를 보자. 사업을 확장하자 심벌이 기존의 심벌은 부적절한 이미지가 되어 있었다. (그림2-1)
이에, 회사는 지속적인 성장과 다각화를 반영하는 아이덴티티 프로그램을 실천에 옮겼다. 당시 회장이던 로버트 사노프(Robert Sarnoff)는 이렇게 말했다. “고객과 경쟁자, 주주 그리고 종업원들로부터 많은 찬사를 받았다. 우리는 상품 디자이너, 광고 아티스트, 카피라이터 그리고 설계사 등 창조적인 직업을 가진 사람들의 열렬한 지지를 받았다. 그들은 새로운 스타일 덕분에 더 자유롭고 활기 있게 회사의 역동성, 다양성을 전달할 수 있게 되었다고 말했다.”

2.경영진이 변화할 때
경영진의 변화가 새로운 아이덴티티 프로그램의 출범을 알리는 신호일 때도 있다. 한 사람의 주주가 발산하는 에너지는 부분적으로 경영진이 취하는 진보적인 행동에 달려 있다. 새로 취임한 임원은 자신만의 리더쉽을 세울 수 있으며 따라서 회사에 절실히 요구되는 새로운 기풍을 불어 넣을 수 있다. 이 때 아이덴티티 프로그램이 그 새로운 활기를 반영할 수도 있다.

3.사업을 분할할 때
부도와 규제 완화의 물결로 인해, 한때는 독점적이었던 회사도 점점 경쟁이 심해지는 시장 속에 긴장을 풀 수 없게 되었다. 1983년, AT&T는 부도가 났고, 7개의 지역 전화 회사로 나뉘어지게 되었다. 각 지역 회사는 다른 회사뿐만 아니라 AT&T로부터도 독립적인 존재가 되었다. 사람들은 처음에는 그 분할에 혼란스러워 했다. 그러나 이내 새로운 구조, 서비스 그리고 상품을 설명하는 종합적인 광고 프로그램을 통해 상황을 이해할 수 있었다. 갓 태어난 <베이비 벨>들, 그리고 AT&T는 아이덴티티 프로그램을 필요로 했던 것이다(그림2-2)

4.매출이 하락하고 있을 때
매출이 감소하거나 시장 점유율이 떨어지는 현상은 그 회사가 스스로를 진지하게 돌아볼 필요가 있음을 알려주는 신호이다. 상품이나 서비스를 사는 대중에게 의존하고 있는 기업에게, 기업이미지는 매우 중요한 문제이다. 긍정적이든 부정적이든 간에 그 이미지는 소비자뿐만 아니라 투자자, 더 나아가 투자 분석가 그리고 미래 고객의 태도까지도 결정하기 때문이다. 좋은 아이덴티티 프로그램은 이윤을 향상시키며, 이윤율을 높이고, 불리한 시장에서 살아남는 데 도움이 되며, 금융 차입을 쉽게 만들어 준다. 5.위기를 기회로 활용하려 할 때 부도의 딱지가 붙은 기업이 경매대에 오르기 전 오히려 성형 수술을 받고 새 옷을 입을 때도 있다. 마가렛 대처 수상 정부에서 영국은 국유 기업을 민영화하고 있었다. 국유기업이었던 브리티시 항공은 부도처리 될 예정이었고, 매각되기 전에 예전의 그 개성 없는 이미지를 혁신하고자 했다. 브리티시 항공은 이윤을 추구하는 기업에 어울리는, 새로운 기업 전략에 맞추어 자신의 모습을 바꾸었다. 그리고 다시 살아나는 데 성공했다.

[자료출처 - 엑스포디자인]

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